デジタルマーケティング基礎概略(デジマケを支える技術編)

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今回はデジタルマーケティングの基礎概略について、まずは顧客の観点から説明していきたいと思います。ここでいう”顧客”とは一般消費者を指していると考えてください。

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■デジタルマーケティングは何が違うのか。

デジタルマーケティングの要点は”パーソナライズ化されたマーケティング”です。もう一段具体的に言うと、従来の

  • 「オフィス街を通るビジネスマン向けに看板広告を出す」
  • 「この時間にテレビを見ている主婦にCMを打つ」

といったマス広告(ある程度だけカテゴライズされた一般大衆者向け広告)を脱却して、より個人個人の行動特性に合わせてカスタマイズされたマーケティングを行うということです。

当然ながらその人個人に向けてパーソナライズ化されているわけですから、広告に対してその人が意識を向ける、そして購買行動に至る確率が上がるわけです。

「そんなことが可能なの?」と言いたくなりますが、デジタル化(僕は曖昧ワードだと思っているのであまり好きではない言葉です。笑)によって技術的には実現可能になってきています。

■パーソナライズ化を可能にする技術。

マーケティングのパーソナライズは”新しいアイデア・手法”ではありません。新しく誰かがやり方を思いついたから流行ったのではなく、”新技術がそれを可能にした”のです。

つまり技術観点でのブレークスルーが、従来不可能だった方法を可能にしているというのがデジタルマーケティングだと思います。それは裏を返すと、ある程度技術を勉強して「何がどのようにできるのか」を理解しておかなければ武器として使えないことを意味しています。

「自分はIT屋ではなくマーケティング屋だからさ」とか言っていると置いていかれてしまいます。マーケティング関連の人も目利きできるだけの理解を持ったうえで、専門部隊に依頼・外注していくことが成功に繋がります。

では具体的に技術的に何がデジタルマーケティング、いわゆるデジマケを下支えしているのでしょうか。まずパーソナライズするためには、

  1. その人の行動履歴情報を集め
  2. その人の行動特性・欲しているものがなにかを分析し
  3. 適切なタイミングで、適切なコンテンツを、適切な媒体から訴求する

という活動が必要です。

なんか「そう言われれば、今までもそうやってきたんじゃなかったっけ?」と思われるかもしれませんが、その粒度が異なります。今までは”日本の子供がいる主婦向けに”といったターゲット粒度だったのが、”Aさん向けに”というレベルまで細分化されるのです。

■下支えするのがアナリティクス・個人管理されたチャネル・高速PDCA。

■ビッグデータアナリティクス■

まずは今更と思われるかもしれないBig Dataの蓄積。今まではやみくもになんとなく使えそうなデータをひたすら自社に蓄積する状態ばかりだったものの、だんだん目的を持って必要なデータを収集しようという傾向が強まったのと、それに加えて”社外からデータを購入できるようになった”というのが大きな変化だと考えています。

それは例えば自動車メーカーが蓄積した車の運転情報を、車の保険会社に販売するだとか、あるいはもっとわかりやすく、Googleが顧客のサイト閲覧履歴からその趣味趣向を紐解いた情報を元に広告を表示するだとか。

これらが「1.その人の行動履歴情報を集め」を可能にしました。そしてそのような大きなデータを分析するだけのツール、処理能力が進化したことで「2.その人の行動特性・欲しているものがなにかを分析し」も社内で実現可能になりました。

■個人管理されたチャネル■

もちろんこれらの分析データはデータさえ手に入ればどの企業にもできます。ですがここからが各企業の色が出るところで、自社のポジショニングから、どの顧客層をターゲットとし、どのように訴求施策を打つかによって最終的に結果(売り上げ)に差が出ます。

そして従来のように電車の吊革広告といった”不特定多数の誰が見るかわからない広告”だけではなくて、スマホやPCを通じて個人狙いで広告をリーチさせることができるようになりました。リスティング広告・SNSからメール・LINE等のメッセージングアプリまで幅広いチャネルが存在するようになり「3.適切なタイミングで、適切なコンテンツを、適切な媒体から訴求する」を実現します。

誰に、いつ、何をというレベルで個人管理できるため、個人に対して最適な訴求ができるようになります。

■高速PDCA■

そして重要なのが高速でPDCAを回せること。逆に言えば「まずは分析し、ひとまず施策を打ってみた」というのはスタートに過ぎません。データを分析することで”仮説”を立てて施策を打つことはできますが、それが一発で最高の結果を出すとは限りません。

全くハズレのこともあるでしょうし、調整すればもっと結果が良くなることもあります。それはPDCAを回して迅速に改善を繰り返し続けることで高い結果に繋がります。そしてそれが高速に回せることが重要です。データは日々変わり、個人の行動も、商品やサービスも日々変わります。

毎日・週次といった頻度で自動で結果を収集し、パフォーマンスレポートして出力してくれれば、その結果を見て芳しくないところにすぐに改善策が打てます。従来は人がその分析作業を毎度行っていたので多頻度で結果が見れませんでした。

このようなブレークスルーを土台に、マーケティングでやれることが増えてきたことを「デジタルマーケティングだ!」と一口に言っているのです、世の中は。笑